PESQUISA “REPRESENTA”, DA ALIANÇA SEM ESTEREÓTIPOS, CHEGA à 11ª ONDA E MOSTRA ESTAGNAÇÃO A RETROCESSO NOS ÍNDICES DE DIVERSIDADE NA PUBLICIDADE

24.11.2023

Plataforma liderada pela ONU Mulheres, agências e anunciantes analisou mais de 8 mil peças de 36 segmentos de mercado

Os avanços nas discussões em torno da pauta da inclusão e da diversidade no mercado de comunicação ainda não foram suficientes para mudar o panorama da representatividade na propaganda brasileira. É isso o que indica a 11ª onda da pesquisa “Representa” (antes intitulada TODXS) desenvolvida pela Aliança sem Estereótipos – plataforma liderada pela ONU Mulheres que tem por objetivo promover a igualdade de gênero e o combate aos estereótipos na publicidade. O levantamento analisou 5.338 inserções de TV de 247 anunciantes, 440 filmes únicos e 2.064 posts de 190 empresas nas redes sociais, dados coletados em outubro de 2022, totalizando 36 mercados.

“Neste estudo mais recente, vemos uma estagnação em diversas frentes que vinham sendo abertas e, em alguns casos, até retrocessos. Isso pode ter a ver com a onda conservadora que vivenciamos recentemente no país, mas mostra também que todo o mercado precisa se manter vigilante e comprometido com a causa da representatividade”, avalia Isabel Aquino, consultora técnica da ONU Mulheres Brasil para a Aliança Sem Estereótipos.

De acordo com o estudo, há quatro vezes mais mulheres brancas do que negras sendo representadas nos comerciais de TV, com a presença do primeiro grupo crescendo 16 pontos percentuais entre julho de 2021 e outubro de 2022, enquanto a presença do segundo grupo decaiu 9 pontos percentuais no mesmo período. No mesmo período, houve estagnação na representatividade de homens negros na publicidade televisiva (que passou de 20% para 21%).

Nas redes sociais, a mesma realidade se reflete: entre os homens, os brancos são 74% e os negros 21%, outras etnias são 5%. Entre as mulheres, temos 62% de brancas ante 28% de negras e 10% de outras etnias. O protagonismo das pessoas negras no ambiente digital também está praticamente estagnado: entre abril de 2021 e outubro de 2022, o número de mulheres negras representadas com esse destaque passou de 25% para 28%. Já o de homens negros passou de 20% para 21%.

Um dos dados mais significativos na comprovação do retrocesso na publicidade é o que se refere à representatividade dos cabelos crespos. “Voltamos aos patamares do início do estudo, em 2015, com apenas 1% de crespos representados nos comerciais da TV e supremacia total dos lisos”, diz Isabel. Os crespos chegaram a ter 20% de representatividade em 2022. Os lisos pularam de 47% na última edição do estudo para 59% na atual.

Os dados também são alarmantes no que se referem a outros grupos minorizados. Em relação ao público LGBTQIAP+, ondas anteriores já traziam marcadores baixos de representatividade (sempre abaixo de 2%), mas essa é a segunda onda consecutiva sem nenhuma representação do grupo. “Campanhas retratando o público tendem a se concentrar no mês de junho, quando se comemora o Orgulho LGBTQIAP+. Mas é importante compreender que essas pessoas existem o ano todo e que devem participar de todas as histórias como protagonistas e não só sobre em campanhas sobre o tema”, comenta Daniele Godoy, líder da área de engajamento da ONU Mulheres com empresas, gerente da Aliança Sem Estereótipos no Brasil.

Apenas 1,2% das peças analisadas no levantamento trouxeram pessoas com deficiência e, em relação ao público maduro, das 247 marcas analisadas, apenas 19 têm pessoas maduras como protagonistas. Não há mulheres negras representadas dentro dessa faixa etária. “Esse dado mostra como a invisibilidade racial se torna ainda mais perversa quando ocorre a interseccionalidade de dois ou mais grupos minorizados”, lembra Daniele.

Segundo ela, os dados são importantes para que anunciantes e agências possam saber que medidas tomar frente aos desafios do mercado. “Só podemos agir se tivermos um quadro realista do que acontece no momento”, reforça. Diretora de Equidade, Inclusão & Pertencimento da agência VMLY&R, Valerya Borges conta como os dados podem ser a base para uma mudança real no cenário das empresas e agências. “Analisando o retrato do mercado sabemos em que áreas precisamos atuar internamente para avançar com o nosso produto criativo, que tem o poder de influenciar e empoderar milhões de pessoas”, comenta Valerya.

A VMLY&R é parceira de comunicação da ONU Mulheres no Brasil e uma das 08 empresas líderes da Aliança Sem Estereótipos, todas co-financiadoras da pesquisa desde 2019. As demais são: Grupo Boticário, Natura&CO, Grupo Pão de Açúcar, Mastercard, Unilever e Mediabrands. A Aliança ainda conta com CaféRoyal no quadro de membros, e com a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (APRO), Associação Brasileira de Anúnciantes (ABA), IAB Brasil e Rede Mulher Empreendedora como organizações aliadas.

Acesse a pesquisa aqui.