ONU Mulheres traz para o Brasil a Aliança Sem Estereótipo para promover igualdade de gênero na publicidade

26.02.2019

Encontro para apresentar a coalizão – que já conta com apoio da ABA, Unilever, Heads Propaganda, Grupo Boticário e Mastercard – reuniu dezenas dos principais anunciantes do país, grupos de mídia, além de agências, criadoras e criadores

A ONU Mulheres está trazendo para o Brasil a Aliança Sem Estereótipo, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias. Lançada em 2017, durante o Festival de Cannes, a iniciativa (Unstereotype Alliance) chega ao Brasil sob coordenação da ONU Mulheres, com apoio da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Unilever e Heads Propaganda. Grupo Boticário, Mastercard e Magazine Luiza também anunciaram adesão. O país será o primeiro da América Latina a sediar o movimento.

“Para acabar com a desigualdade de gênero, precisamos trabalhar em rede, unindo forças”, diz Adriana Carvalho gerente da ONU Mulheres para os Princípios de Empoderamento das Mulheres. “A publicidade tem um papel muito importante no processo porque pode atuar reforçando estereótipos ou ajudar a eliminá-los, que é o que buscamos.”

A Aliança sem Estereótipo foi apresentada ao mercado na sexta-feira (22/02), em evento na sede da Unilever em São Paulo. Participaram do encontro representantes de agências de publicidade, grupos de mídia, Google, Facebook, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), além de executivas e executivos dos principais anunciantes do país de diferentes setores – entre eles Grupo Boticário, Mastercard, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Telefonica Vivo, Magazine Luiza, Avon, Bradesco, Natura, Nestlé, Mars, Alpargatas, Microsoft.

“Muitas das empresas presentes já participam do movimento globalmente. Mas é preciso trazer a agenda para o Brasil, para que as unidades locais também assumam o compromisso de fazer publicidade sem recorrer a imagens carregadas de preconceitos e com atitudes discriminatórias”, diz Adriana.

A Aliança Sem Estereótipo – Ao integrar a Aliança Sem Estereótipo, as empresas passam a fazer parte de uma rede para troca de informações e experiências, além de ter acesso a pesquisas e curadoria que ajudam na construção de campanhas com mais igualdade de gênero e capazes de representar as mulheres em sua pluralidade – mulheres negras, indígenas, idosas, com deficiência, lésbicas, trans, gordas, entre outras representações.
Primeira empresa a aderir à rede no Brasil, a Unilever reforça a importância de integrar esse tipo de coalizão. “As empresas individualmente já vêm trabalhando pela igualdade de gênero. Mas o caminho é ainda longo. É cada vez mais necessário que a gente atue em conjunto para construir um cenário progressita e que seja mais inclusivo”, diz Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever. “Representatividade é algo que importa, inclusive para o resultado dos negócios”, completa Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever.

Hoje, 64% de todos os gastos globais dos consumidores são controlados por mulheres, segundo dados do Fórum Econômico Mundial. E elas são responsáveis por 70% das decisões de compra. Uma pesquisa realizada pela Association of National Advertisers (ANA), com sede nos EUA, revelou que marcas que entregam anúncios progressistas, livres de preconceitos de gênero, estão associados a maior intenção de compra por mais de 25% entre todos os consumidores e 45% entre as mulheres.

“A Aliança sem Estereótipos traz luz a temas que são extremamente relevantes hoje. A partir do momento que a gente dá importância a essas questões, começamos a gerar, a partir da publicidade, uma mudança mais abrangente”, diz Sarah Cristina Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing da Mastercard. A empresa anunciou no evento sua adesão à rede no Brasil, assim como o Grupo Boticário. “Além do que fazemos internamente pela igualdade de gênero, as empresas também têm o papel de provocar a sociedade em busca do fortalecimento das mulheres”, conclui Sandra.

Mulheres e publicidade – A Heads Propaganda, em parceria com a ONU Mulheres, realiza desde 2015 o TODx, um mapa da representatividade gênero e raça na publicidade. A cada seis meses, são analisadas mais de duas mil inserções publicitárias no principal canal de TV aberta e o de TV por assinatura e também no Facebook.

“No geral, temos uma evolução em relação ao número de mulheres e de mulheres negras como protagonistas das campanhas. As mulheres são maioria entre protagonistas (64%) e as mulheres negras chegam a 25% desse total – é o melhor índice histórico”, diz Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo. “Mas ainda é preciso evoluir em relação à representatitividade de todas elas”, afirma Isabel. Embora as pesquisas tenham registrado um avanço em tentar fortalecer a autoestima e aceitação de muitas mulheres, quando se trata de retratar profissões, por exemplo, as mulheres ainda aparecem com muita frequência como sendo as responsáveis pelo lar ou por tarefas relacionadas ao cuidado e eles, como líderes e em posição de poder.

“Evitar estereótipos na comunicação é um processo moroso, difícil. Mas, com a Aliança, felizmente, subimos mais um degrau nesse árduo caminho”, diz Sandra Martinelli, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), instituição que reúne as maiores empresas anunciantes do país e respondem por aproximadamente 70% dos investimentos em propaganda no Brasil.

Empresas pela igualdade de gênero – A busca pela igualdade de gênero é também responsabilidade das grandes empresas. Por esse motivo, a ONU Mulheres atua fortemente junto ao setor privado.

Além da Aliança Sem Estereótipo, para conscientizar anunciantes em relação à comunicação que praticam, a ONU Mulheres também criou para o Brasil e países da América Latina o programa Ganha-Ganha: Igualdade de Gênero Significa Bons Negócios. Desenvolvido em parceria com Organização Internacional do Trabalho (OIT) e União Europeia, o Ganha-Ganha busca fortalecer o protagonismo de mulheres no mercado de trabalho. Com os Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, da sigla em inglês), as empresas têm acesso a uma ferramenta gratuita para medir a equidade de gênero – a ferramenta de análise de lacunas (WEPs Gender Analysis Tool) e atuar de forma direcionada em políticas que ainda precisam ser aprimoradas. A igualdade de gênero é um dos pilares fundamentais para o desenvolvimento sustentável.